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网络视频连亏十几年,爱奇艺要率先涨价了?

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发表于 2020-1-18 06:50:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
爱奇艺说会员费要涨价
本文来自微信公众号 " 锌刻度 "(ID:znkedu),文 | 许伟,编辑 | 潘娟



近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对外公开表示:" 爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但并无时间表。"
杨向华发声不久前,爱奇艺发布 2019 年第三季度财报。作为国内 " 视频流媒体第一股 ",这份财报数据着实有些惨淡——财报显示,2019 年 Q3 爱奇艺营收约 74 亿元,会员费收入过半达 37 亿元,总体营收虽同比增长 6.98%,但增速放缓,亏损幅度也进一步拉大,净亏损达 36 亿元。
这是爱奇艺财报披露以来的最大亏损额,比 18 年同期多亏了约 4.8 个亿。目前爱奇艺会员已突破 1 亿,快达行业天花板——这意味着,在会员费收入占比逐年提高、广告收入占比逐年下滑情况下,会员费要比目前上涨一倍才能扭亏。
只不过,会员费大幅上涨,必然面临会员的巨大流失问题。至少截至目前,处于国内网络视频行业第一梯队的腾讯视频和优酷,尽管情况也不容乐观,巨额亏损已成定局,但都未有会员涨价消息传出。
一旦爱奇艺率先对会员涨价,在内容并不占优势,腾讯视频和优酷不跟进情况下,爱奇艺又该怎么办呢?
连续多年亏损的头部视频
爱奇艺想对会员涨价,其实也有诸多表面说得过去的理由。
目前,国内网络视频行业整体呈现出爱奇艺、腾讯视频、优酷 " 三国杀 " 的竞争局面,它们分别背靠百度、腾讯和阿里三大互联网巨头,牢牢占据行业第一梯队的位置。
据 BAT 先后公布的 2019 年 Q3 财报显示,在付费用户规模上,爱奇艺率先破亿,付费会员达 1.06 亿,同比增长 31%;腾讯视频则以 1.002 亿的付费会员数位居第二,同比增长 22%;至于优酷,虽然没有公开具体付费会员数量,但也晒出平均每日订阅人数同比增长 47% 的好成绩,这个增速称得上是行业第一。
但这些头部巨头们,不得不面临一边是营收及用户数的不断快速增长,另一边却是亏损额居高不下的艰难局面——目前二线芒果 TV 自称是唯一实现净盈利的平台 , 但会员数与爱腾优相比也依旧存在巨大差距。
对于爱奇艺而言,目前已经连续多年亏损。根据爱奇艺招股书显示,爱奇艺在 2015 年、2016 年、2017 年的净亏损分别为 25.75 亿元、30.74 亿元和 37.369 亿元。
在其上市之后,仅从数据来看,亏损情况也不见好转。至于腾讯视频和优酷,也早在年初就不约而同做出了亏损 80 亿元的年预算。



图源:钛媒体
不过,目前三家难以看到扭亏的态势。企鹅影视 CEO 孙忠怀在谈到目前面临的压力及行业未来时,直言这种情况不太可能在一年半载就会有大的改善," 我们工作的难度,跟西天取经也差不多。"
除了不知道如何将已获得的流量变现,网络视频行业人口红利尾期的到来也在进一步加大这些视频平台的扭亏难度,更有加剧亏损的风险。
QuestMobile 的数据显示,截至 2019 年 6 月,在线视频的月活跃用户规模为 9.64 亿,上年同期为 9.42 亿,基本上可以说是没有增长。
当国内市场从增量竞争转为存量竞争,不管是进入更加 " 白热化 " 的竞争阶段,还是如爱奇艺出海这样向外寻求新的增量市场,对相关企业而言,都意味着更大的成本投入,及依然不确定的盈利未来。
找不到正确的盈利模式
会员费过低,被爱奇艺认为是亏损的一大原因——面对连年亏损的残酷现实,爱奇艺 CEO 龚宇曾抱怨,"20 块的会员价定低了。"



爱奇艺 CEO 龚宇
爱奇艺在 2011 年将包月会员定价为 20 元,是为了对标盛行一时的 5 块钱盗版 DVD,这个价格持续了 7 年都没有变过,按龚宇的话说," 现在人均一个人在网上已经看到八部电影,七年涨了一倍,盗版 DVD 都涨了,我们这价钱还没涨。"
目前,爱奇艺连续包月大概为每月 15 元,单月约 20 元。而在最近的双十一活动中,爱奇艺还与苏宁、携程等联手做起了优惠活动——看上去,带来的会员费收入更低。
不过,值得一提的是,爱奇艺目前默认勾选的是 " 年会员自动续费 ",取消续订需在订阅周期到期前 24 小时内手动关闭。此外,即便是会员,还有部分影片需要单独付费才能观看。比如《少年的你》,就需要额外付费 6 元(6 奇点)。
或许正是出于价格方面的考量,这才传出了考虑涨价的声音。自然,爱奇艺又找了一个对标的参照物,并提前做了用户调研,这一次它瞄准的是全球市场,相较之下," 中国市场价格大概是美国平台的价格的五分之一,甚至东南亚泰国、越南单价都比我们高,没有一个国家低于两美元一个月的价格,我们的定价可能是过低了。"
问题是,应该将国内网络视频企业盈利难的原因,归咎于会员定价过低吗?
此前,阿里文娱轮值总裁杨伟东曾一语道破其中玄机,"优爱腾至今都亏钱有两个原因,一个是过度竞争,一个是商业模式。"
在 " 内容为王 " 时代,优质内容才是最核心的竞争力,这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致,因为网络视频用户的忠诚度较低,往往都是追随内容而选择平台。
而优质内容又是稀缺资源,为争先购买热门剧目的版权,优爱腾在内容方面的资金投入每年都在激增,且这种竞买的供需关系还导致了成本的进一步增加。
尽管在经历天价片酬、税改风波等影视行业的整顿后,视频网站的内容采购成本得到了一定程度上的控制,却并未使它们就此扭亏为盈。
比如,2019 年 Q3,爱奇艺的内容成本攀升至 62 亿元,占总营收的 84%,却仅占总成本的 76%。这就意味着收入连成本都无法覆盖,更别说盈利了。
因为除了高额成本外,对于这些头部平台来说,还有一个关键难题就是如何在抢占市场后将流量变现。
目前,业内只有两种主要的变现方式:一是从流量到广告的变现,二是通过稀缺性内容吸引用户付费观看(虽然也有商城、衍生品、文学小说等其他商业变现渠道,但实际效果远不及这两者)。
然而《2018 年中国广告市场回顾报告》显示,从 2018 年整体广告趋势来看,广告主对广告预算控制趋于严格。
在预算紧缩的情况下,广告主更加倾向于投放效果更直接且易于测量的硬广,以及强曝光,强影响力,影响范围大的媒体平台。比如电梯广告和抖音、快手等短视频平台。
爱奇艺 CEO 龚宇在 2019 年第三季度财报电话会议中就透露," 品牌广告的收入增长瓶颈就在于广告主的预算规模比去年大幅减少。"
至于通过稀缺内容吸引用户付费,首先是需要预先投入巨资获得稀缺内容资源,这样无疑会加重成本负担;其次如爱奇艺的设想,通过涨价降低运营成本,但用户付费意识的培养,是在全行业烧了十多年钱后才达成的,涨价后是否会反弹也是未知数。
综合来看,目前如果单纯依靠时下主流的两种变现方式,恐怕难以实现扭亏甚至盈利,爱奇艺等头部网络视频平台亟需找到正确商业化变现模式来应对愈加恶劣的生存环境。
" 中国奈飞们 " 路在何方?
或许在爱奇艺看来,放眼全球,持续烧钱,通过会员涨价的模式早有成功案例,比如美国流媒体巨头 Netflix(奈飞)——今年 1 月,它就宣布全面上调会员费 13% 到 18%。
今年 10 月,Netflix 公布的第三季度财报显示,总营收为 52.45 亿美元 , 同比增长 31.1%,新增付费用户数为 680 万。归属 Netflix 的净利润为 6.65 亿美元,同比增长 65%。
不过,这对 " 中国版奈飞 " 爱奇艺来说并不一定有借鉴意义,一是 Netflix 尽管涨价但仍比美国其他流媒体同行便宜,二是美国用户也接受会员费涨价的习惯,三是 Netflix 本来就在盈利,而且 Netflix 在原创内容方面一向不遗余力。
据其在 2019 年第三季度财报中披露,它在 2019 年的内容支出为 150 亿美元,这一数字在过去几年一直在稳步增长。而 Netflix 的资金投入大多都是用于原创内容的制作,这也奠定了 Netflix 成功的基石。



美国流媒体巨头 Netflix
Netflix 的成功离不开 " 精品内容 + 付费用户 " 的运作模式——付费用户的高速增长有赖于其对精品内容的高昂投入,在多次涨价的前提下会员数量仍然获得了持续的增长。Netflix 首席内容官泰德 · 萨兰多斯表示," 在流媒体市场竞争日益激烈的情况下,Netflix 将更多地依靠自己的原创节目或‘自创的 IP ’来推动其成功。"
同样是流媒体,Netflix 能在高昂内容成本下实现高额盈利,国内头部企业则还处于巨额亏损中的主要原因就在于此。
香颂资本执行董事沈萌分析认为," 国内视频网站大多是从模仿 Youtube 开始,但目前优酷、爱奇艺和腾讯都开始向 Netflix 的自制影视剧模式转移,不过,受内容储备和制作能力的约束,还无法实现 Netflix 自制的高质量。所以,最终还是落在投资规模与价格上的竞争,无法脱颖而出。"
如今随着网络综艺的日益盛行,优爱腾纷纷加大对自制网综的投入。数据显示,2019 年优爱腾三家共计推出 131 档综艺节目,其中爱奇艺 54 档、腾讯视频 40 档、优酷 37 档。但其中称得上火爆一时的也只有《青春有你》《这!就是街舞第二季》《明日之子第三季》《创造营 2019》几部而已。
不得不提的是,除了内容外,Netflix 的关键服务技术——智能推荐引擎也是其一大致胜法宝,通过该技术能针对个人进行精准推荐,让其庞大的影片库被更好的利用起来。
近年来,国内网络视频企业也开始了在技术上的军备竞赛,比如腾讯在互动视频技术上发力、爱奇艺提出了 "AI 赋能 " 概念、优酷也提出了生态赋能,不过目前还没有看到这些技术大规模应用于现实。
在 2017 年,摩根大通曾发表分析师文章判断爱奇艺会在 2019 年全面实现盈利。但迄今为止,处于行业顶端的爱奇艺也没有实现。只不过,即便爱奇艺真的率先会员涨价,就一定能实现这一愿景吗?

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